Google: Italia ricercata, ma non acquistata

Roberto Brenner è Industry Leader Travel di Google Italia. Recentemente ha analizzato il comportamento dei turisti on-line stranieri che cercano informazioni sul nostro paese tramite il motore di ricerca più utilizzato al mondo.

Dottor Brenner, cosa succede alla keyword turistica “Italia” in internet?
È una parola molto utilizzata sul nostro motore di ricerca. Di recente abbiamo fatto una ricerca sul comportamento on-line dei turisti statunitensi, tedeschi e britannici. E abbiamo scoperto che Italy o Italien rimane una delle destinazioni tra le più utilizzate, almeno durante la prima fase di ricerca web.
Poi però, quando la ricerca va sempre più approfondendosi, molti utenti si spostano su altre destinazioni, e alla fine ben il 41% di questo campione sceglie altro, soprattutto Spagna.

L’Italia quindi gode ancora di un’ottima immagine, ma alla fine non convince. Perché?
Perché l’utente naviga in internet per cercare informazioni, che siano attendibili e soddisfacenti. Quando un turista anglosassone o tedesco decide di passare l’estate in un paese mediterraneo, visita prima di tutti i siti degli enti nazionali del turismo, poi eventualmente quelli regionali delle destinazioni, perché vuole capire cosa può vedere una volta arrivato. E poi ancora inserisce singole parole chiave come “mare” ed “vacanza”.
Quindi cosa può accadere? Questo turista on-line parte digitando Italia e magari non trova le informazioni che gli servono. Allora digita “mare” e “vacanze” e ai primi posti di Google gli appare la Costa Brava. Il rischio di perdere questo turista diventa altissimo.
Quindi è importante il posizionamento, ma altrettanto determinante è la qualità delle informazioni contenuti nei siti di destinazione.

La sua ricerca, presentata recentemente al Summit del Turismo nelle Regioni, evidenzia anche un problema di tempismo.
Abbiamo notato che il turista straniero dei tre paesi analizzati avvia le proprie ricerche molti mesi prima di realizzarle. Le prenotazioni iniziano ad essere consistenti addirittura tre mesi prima della partenza: il 55% del mercato Usa, 38% e 39% per Gran Bretagna e Germania.
Bisogna essere pronti per la stagione al momento giusto. E' un atteggiamento sbagliato credere che internet sia esclusivamente il canale dei last minute.

Il webmarketing va via via facendosi più complesso: dinamiche sempre più specifiche, aumento vertiginoso della competizione, ma anche grandi opportunità. A suo parere esistono in Italia competenze professionali in grado di affrontare con successo questo canale promo-commerciale?
In Italia abbiamo punti di eccellenza e situazioni primordiali. Ci sono ottimi casi di compagnie aeree e portali di prenotazioni alberghiere, aggregatori e tour operator on-line. Tra le destinazioni regionali posso citare il Friuli Venezia Giulia, il Trentino e l’Alto Adige.
Rimane però un diffuso stato di arretratezza, dovuto soprattutto non alla mancanza di competenze nel mondo della consulenza o dei professionisti del settore, ma ad una disattenzione delle imprese e organizzazioni.
Quando vedo dei tour operator che non intendono abbandonare il canale delle agenzie di viaggio, o quantomeno affiancare ad esso anche il web, mi chiedo come è possibile rinunciare del tutto ad un mercato che cresce del 40% l’anno per concentrarsi esclusivamente su un mercato che fatica a raggiungere il +2%.

L’offerta turistica italiana è principalmente composta da piccole aziende. Quali i limiti e le opportunità di competitività? E qual è a suo avviso un buon esempio da seguire?
Un piccolo albergo a conduzione famigliare deve essere supportato da una struttura professionale esterna, altrimenti non ce la fa. Il singolo operatore può certamente avere un suo sito, e anche questo deve essere ben fatto e aggiornato sia nei contenuti che nella struttura.
Però deve anche essere presente in un portale di destinazione realmente competitivo che posizioni e dia appeal al territorio, e renda visibili i singoli operatori. Poi chiaramente c’è il mondo degli aggregatori, come Expedia.
Tutto dipende però dalle scelte strategiche dell’imprenditore: quale è il suo target, che livello di fidelizzazione, quali le risorse.
Detto questo, trovo un caso assolutamente da studiare “Flieg nach Rimini”: un buon esempio di come gli operatori privati ed enti pubblici possono creare offerta on-line.